출처: UX Matters

저자: Demetrius Madrigal & Bryan McClain

브랜드 충성도를 만들어내는 핵심요소는 특정 감성적 경험과 제품 또는 서비스를 통해서 지속적이고 눈에 띄는 브랜드 지각력을 만드는 것이다. 이러한 관계의 고전적인 사례로는 월트디즈니사의 영화나 테마파킁과 놀라움 그리고 행복한 사람들과 연관을 짓는 것을 이야기 할 수 있다.  디즈니사는 그들의 제품을 즐기는 사람들을 위해 놀라운 경험을 만들어내면서, 소비자와 우호적인 관계를 만들어냈고, 소비자가 믿을 수 있는 브랜드라는 느낌을 만들고, 디즈니 테마파크, 호텔, 또는 영화관을 방문을 할때 무엇을 얻을 수 있는지 기대하도록 만들었다.  사람들은 매리포핀스 영화를 보거나, 구피나 미니 마우스 같은 캐릭터를 어린시절에 처음 만났을때, 또는 캘리포니아의 테마파크에서 토이스토리의 주인공들이 실제 인물로 뛰어다니는 놀랍운 경험을 하면서, 디즈니가 사용자 경험에 깊은 관심을 보이는 것에 고마워한다.

Disney Experience

자신들의 제품과 긍정적인 감성적 경험을 의도적으로 짝을 지어 브랜드를 구축을 하는 작업을 하는 기업들은 많이 있다.  그 중에 잘 하는 기업들은 아주 성공적으로 하는 경향이 있는데, 애플, 토요다, 닌텐도 그리고 유튜브 같은 기업들은 디즈니사가 이루었던 것과 매우 흡사한 것들을 달성을 하였다 - 자신감, 신뢰감 그리고 컬트와 같은 충성도와 같은 브랜드 인지도를 만들어 낸 것이다.

이러한 종류의 브랜드 추종자들을 만드는데 있어 중요한 열쇠는 제품디자인을 통해서 풍부한 감성적인 경험을 만들어내는데 있다.  닌테도와 같은 비디오 게임 회사는 아주 훌륭한 사례를 보여주고 있는데, 이는 게임 디자인이라는 것이 감성적 경험을 만들어내는데 총력을 기울이는 일이기 때문이다.  닌텐도의 고품질의 경험을 만들어내는 이력들이 강력한 브랜드를 만들어는 내는 결과를 제공을 하였다.  화투 회사로 창업을 한 120년 된 게임계의 거인은 매 신제품 출시 공고를 거의 광신도와 같은 열정으로 반기는 강력한 브랜드 프랜차이즈를 만들어냈다.  닌테도의 판매량이나 수익은 게임업계의 타 회사들에게는 게임 판매와 총 수익에 있어 어두운 그림을 드리우고 있다.

제품 디자인 업계 안에서, 사용자 경험 철학은 분명하게 디자인을 이끌고는 있지만, 연구방법론은 소비자의 감성적 경험을 측정을 하는 새로운 방법을 만들어 내는 것이 아닌 사용성에 대부분 초점을 맞추고 있다.  사용성 연구로 부터 우리가 알고 있듯이, 디자인 베스트 프랙티스는 의도를 했던 경험을 창조하는데 도움을 줄 수는 있어도, 보장을 할 수는 없는 것이다.  그렇기 때문에, 경험 테스트는  제품이나 서비스나 사용자가 연관을 지을수 있는 의도하지않았던 경험을 만들어내지 않기 위해서 꼭 필요한, UX 디자인 과정이다.

사용자의 감성적경험을 측정하는데 사용할 수 있는 아주 효과적인 방법이 있데 - 주관적 & 객관적 모두.  본 기사에서, 우리는 여러분이 사용자 경험 측면의 중요성을 타진할 수 있는 감성적경험을 측정하는 두가지 방법에 대해서 이야기를 하고자 한다.

주관적 측정

주관적 측정은 제품과 연결이 되어있는 감성적 경험을 타진하는데 매우 효과적인 방법이다.  일반적으로, 주관적인 방법으로, 가장 쉬운것은 경험에 대해서 물어보는 것이다.  만일 사용자 연구원들이 기술을 솜씨좋게 적용을 하면, 인터뷰를 하는 것은 감성적 경험을 이해하는데 아주 효과적인 방법이 될 수 있다.  우리는 사용자가 지각을 하는 감성적 경험 데이터를 얻어내기 위해서 이 방법을 다른 방법들과 연결을 하여 꾸준히 사용을 한다. 직접적인 대화는 아주 풍부한 정보를 만들어낼 수 있다.

하지만, 스스로 리포트를 하는 양식의 인터뷰는 여러가지 이유 - 참여자의 반작용성과 회상효과 와 같은 - 에서 악명이 높을 정도로 신뢰성이 떨어진다. 하지만, 그래도 이 방법은 사용자 경험에서 감성적 품질을 평가를 할때에는 아주 값어치가 있다.  어느정도의 부정확성에도 불구하고, 인터뷰 참여자가 무엇을 기억을 하고, 사용자 연구 세션중에 무엇을 리포트 하는가 하는 것은 그 참여자가 친구들과 가족들에게 이야기를 하는 것과 비슷한 이야기를 할 확률이 높다. 인터뷰를 통해서 당신이 알아내는 것들은, 당신 제품에 대한 구전 브랜드 지각도의 좋은 척도가 될 수 있다.

참여자의 반작용성에 의한 - 또는 다른 사람들은 관찰자 효과라고도 부르는 - 왜곡을 최소한하기 위해서, 우리는 최대한 객관적인 데이터를 얻어낼 수 있도록 도와주는 몇가지의 커뮤니케이션 전략을 적용을 하고는 한다.  이러한 전략은 당신이 제품이나 잍터페이스를 디자인하지 않았다는 것을 알리는 것, 그래서 당신에게 조사를 부탁한 회사에 영향을 받는 연구원이 아니라는 것, 그래서 연구원으로 당신은 객관적이 될 수 있다는 것을 알리는 것을 포함을 한다.  이것은 당신의 기분이 상할까봐 인터뷰 참여자가 부정적인 의견을 주기를 꺼려하는 상황이 생기는 것을 피하는데 도움을 준다.

핵심적인 전략은 인터뷰 참여자와 교감을 이루는 것이 포함되어있다.  교감을 만드는 것은 참여자를 알기위해서 시간을 보내고, 그들 역시 당신을 잘 안다고 느끼도록 도움을 주는것이 포함이 된다.  교감을 이루는 것은 참여자가 마음을 열고 편안하게 이야기를 하며, 그들의 생각과 경험을, 짧게 이야기를 하고 입을 닫아버리는 것이 아닌, 상세하게 말을 하도록 하는데 도움을 준다.

다른 자기진단 방법으로는 설문지를 사용을 하는 것인데, 에세이 형태의 질문을 통해서 정성적인 데이터를 수집을 하거나 리커드 스케일 (Likert Scale)과 같이 정량적인 데이터를 수집을 할 수도 있다.  설문지가 데이터 수집에 있어 지속적이고 체계적인 수집이 되도록 도움을 줄 수 있는 반면에, 설문지는 사용자의 경험을 깊숙하게 파고들 수 있는 기회제공에는 부족함을 지니고 있다. 통상적으로 우리는 설문지는 아주 큰 샘플사이즈 - 100명 또는 그 이상의 참여자가 있는 - 로 부터 데이터를 수집을 할때에만 사용을 하고 있다.  다른 자기진단 방법인 자동화된 전화응답방식은 사용자 경험을 탐색하는데는 효과거 별로 없으나, 이미 시장에 존재하고 있는 브랜드에 대한 지각을 측정하는데는 사용을 할 수가 있다.

객관적인 측정

객관적인 방법은 참여자의 감성적경험의 정확한 측정을 얻어내는 것이나 참여자 의견의 피상적인 생각을 수집하는 것의 차이를 뜻할 수 있다.  객관적인 감성측정을 얻어내는데 열쇠는 직접적인 관찰을 통해서 참여자의 감정적 상태를 인지할 수 있는 능력이라고 하겠다.  참여자들의 무의식적인 얼굴표정을 관찰함으로서 참여자들이 지각을 하는 감정을 파악할 수 있음이 연구결과가 밝히고 있다.  감정상태를 알아내는 다른 방법은 참여자의 자세, 바디 랭귀지, 목소리 톤, 그리고 제스처 관찰하는것이 있다.  사용자 연구원들은 사람의 관찰세션 중에 참여자의 감정을 쉽게 읽어내고, 그 내용을 문서화 하고, 참여자들 간에 패턴을 찾아내고 할 수 있다.  감성적 상태를 관찰을 하는데 어려운 점은, 이것을 체계적으로 진행을 해야한다는 것이다.

Behavioral Coding이라고 불리우는 Paul Ekman의 얼굴표정연구 방법이 감정이나, 영향력의 표현을 체계적으로 기록을 하는데 가장 믿을만한 방법이다. 

결합 측정

감성적 경험 측정에 실제 Behavioral Coding방식을 이용을 할 수 있는 시간과 예산이 없을 때, 우리는 덜 체계적인 방법을 사용을 한다.  우리는 주관적인 측정과 객관적인 측정을 혼합하여 전반적인 사용자 경험의 "감"을 잡는데 사용을 하되, 사용자의 네커티브한 반응 - 특히 사용성 문제를 나타내는 주요 지표인 좌절감 같은 것 - 을 주로 살피는 것이다.  좀더 정확하게 이야기를 한다면, 사용자의 감성이 표현이 되는 비언어적인 힌트를 모니터링하고, 그것들에 대해서 질문을 하는 방식이 되겠다.

예를 들자면, 우리가 한 사람이 미소를 띄며 얼굴이 환하게 밝아진다든지, 눈 주위의 근육의 긴장을 볼때면, 행복함을 나타내는 것이고, 그리고 앞으로 몸을 기울이는 행동과 연결이 될경우에는, 우리는 "참여자가 즐기고 있다" 라고 기록을 하게되는 것이다.  참여자는 언어적으로 이러한 행동을 뒷받침 할 수도 있는데 - 예, 정말 쿨한데요 같이 - 아니면 반대를 할 수도 있다 - 아니요, 저는 몇일전에 일어난 재미있었던 일을 생각하고 있었어요 라는 식으로.  우리가 관찰한 감성의 변화에 대해, 참여자가 동의를 할때면 "어떤점이 좋았나요?" 라는 식으로 좀더 깊게 파고들어갈 수가 있는 것이다. 

이러한 방법을 이용을 해서, 우리는 경험 테스트 요소들을 사용성평가에 쉽게 녹여넣을 수가 있다.  하지만, 심각한 문제를 가지고 있는 사용자 인터페이스는 참여자의 브랜드 지각요소에 대해 최선의 데이터를 제공을 하지는 못하게 되는데, 그 이유는 대부분의 표현이 좌절이기 때문이다. 

결론

잘 디자인된 제품이나 서비스를 통해 사용자가 긍정적인 감성경험을 만들어 내는 것이 사용자 중심 디자인의 핵심이다.  주어진 브랜드 안의 제품들간에 지속적으로 비슷한 경험을 만들어가면, 그 제품에 대한 경험은 브랜드와 연관이 되게 된다.  디자인을 통해서  끌어내는 감성에 주목을 함으로써, 우리는 어떤 브랜드던지 긍적적인 지각을 구축을 할 수가 있다.  소비자들은 우리의 브랜드를 더 높게 지각이 된 가치와 연관을 짓기때문에, 이러한 지각은 시장에서 추종자들을 만들고, 소비자들이 그 제품을 친구에게 추천을 할 확률을 높히며, 지속성있는 충성도를 생성하게 한다.

제품과 상호작용을 할때 소비자들이 경험을 하는 특정 감성을 파악함으로써, 사용자 연구원들은 기업이 감성적 경험을 이해하는 것을 도와주고, 긍정적인 브랜드 지각을 만들어낼 수 있도록 해준다.  감성적인 경험을 이해를 하는 방법은 Behavioral Coding과 같이 매우 객관적이고 시스템화 되어있는 것일 수도 있고, 인터뷰와 같이 주관적이고 비형식적일 수 도 있다.  이러한 방법들이 사용 가능할때, 감성에 초점을 맞추는 경험 테스팅이 더 진행되지 못할 이유가 없다고 생각한다.  좀더 강력한 감성경험을 제공을 하는 제품을 만들어내는데, UX 산업은 이러한 방법들을 사용을 해야한다.